“烤炉+小饼+蘸料”组成了淄博烧烤灵魂“三件套”。食客们排排坐,炭火小炉端上桌,店家预烤七八分熟的鸡翅、羊肉串、牛板筋、五花肉依次排开,一手轻捻着签,另一只手在滋啦冒油的肉串上方用食指和拇指轻搓着蘸料,撒下一阵落英缤纷,滴溅的油花儿拍在炭火上噼啪直响,随后掌心摊上专门的老面发酵的小饼,将烤熟的肉串一把攥下,再配上青白脆嫩的芽葱,小饼蘸上芝麻酱、辣椒面、蒜蓉酱,“一桌一炉一卷饼”的幸福感便走向巅峰。

烧烤常有,而唯独淄博烧烤“热”得发烫。全国各地的人坐飞机、乘高铁奔涌入山东淄博,只为一口烧烤美味,山东本省的大学生更是周末组团去淄博撸串。一时间,淄博成为烧烤界的“朝圣地”,能在淄博“打卡”意味着走在了这个春天的时尚最前沿。

于是淄博就火得“出圈”了。接下来全国网民的一步步就全部落入淄博的“算计”(KPI)之中。

依山傍海、文化底蕴深厚的山东拥有十分丰富的文旅资源,菏泽牡丹、曲阜三孔(孔府、孔庙、孔林)、东岳泰山、济南的泉、蓬莱仙境、青岛的海滩、八大关等向来都是热门旅行目的地,然而此刻走红的却是不算起眼的三线小城淄博。

物产丰饶,人民富足的山东同样有着发达的饮食文化,青岛啤酒、东阿阿胶、德州扒鸡、苍山大蒜、烟台苹果、章丘大葱、龙山小米、周村烧饼、微山湖松花蛋等,数不胜数的名优产品构成了庞大的鲁式美食版图,然而这块版图上此刻最耀眼的是淄博烧烤。

放眼整个山东,美景目不暇接,美食群星璀璨,为何淄博能成为当下的“宇宙中心”?烧烤全国皆有,为何只有淄博烧烤能登顶“烧烤界的天花板”?淄博,这个“网红城市经济学”的成功案例,有着怎样的发展脉络?这股“网红城市热”能否复现在文旅资源同样极其丰富的长三角地区?

当然,淄博烧烤的走红有迹可循。这方面,互联网上铺天盖地的文章和段子已经说得极尽详细了。

其中,淄博政府运筹帷幄、顺势作为不得不吹到爆,淄博烧烤专线高铁的“上线”,最大程度点燃了网民的打卡热情,并被央视“添了一把火”。

风起于青萍之末,却仍未消失于草莽之间。至此,淄博烧烤火了一个多月,而且热度丝毫不减,“淄博烧烤”已经成为一个高热度且高潜力的网红文旅品牌。在这当中,我们确实看到了淄博差异化营销的妙手棋。

“破圈”是网红品牌迈出的第一步,像是走上舞台,拥有了一束聚光灯。众多网红品牌“破圈”打法基本相似:选定细分赛道并差异化塑造。

中国人对烧烤的痴迷自古以来就存在。新疆喀什、辽宁锦州、云南昭通、黑龙江齐齐哈尔、四川西昌、吉林延吉等地都因烧烤出名,而淄博仍能做到独一无二。烤串预制七八分熟,再围坐炭火小炉自行加工,这样一来,食客既不用担心食材烤不熟,又能享受自己动手的快乐。再搭配上正宗山东口味的卷饼和葱,齐鲁地域文化的深度印刻使得淄博烧烤的体验在别处难以复制。

放眼全国,以烧烤出名的城市有很多,在东北、西北地区比比皆是,湖南长沙的“烟火气”也是鼎鼎有名的,哔哩哔哩平台《人生一串》堪称烧烤纪录片的天花板,然而三季不曾“捧红”一个烧烤城市。

但就是在这样的背景下,淄博以“全攻全守”式的营销打法,成功了。“毕其功于一役”的背后,完美体现了淄博人“诚厚”的品质。

诚厚,诚信和厚道。淄博确实是立起了这个“人设”,现在人人都知道淄博人不缺斤少两,不锱铢必较,诚信厚道。而这样的特点,也同样出现在江南,例如苏州人,几千年的底蕴浸润,温山软水的天候滋养,士农工商的交契融合,养成了苏州人天生的“规矩心”,知行合一,从心所欲而不逾矩。早在三年前,苏州就率先推出了线上线下购物皆可无条件退款的政策,顾客的购物“后悔权”成了每个商家都自觉遵守的一条“规矩”。

从大的方面说,“诚厚”苏州与淄博崇尚的目标一致,正是这座江南名城倾力优化营商环境的代名词。从姑苏区核酸检测亭变身发热诊疗站的人情温暖,到太仓市通过投资人口碑相传、“以老带新”打造成今日“德企之乡”的青山明月,从最具幸福感城市,到全国文明城市“全家福”,从“你永远可以相信苏州”的网友口碑,到“有一种幸福叫生活在苏州,有一种希望叫创业在苏州,有一种惬意叫休闲在苏州”的城市背书。

提起苏州,便是到了江南。一到江南,那小桥流水、烟雨蒙蒙、文人雅士、吴侬软语的画面便浮现于眼前,与齐鲁大地的豪爽奔放截然不同。

苏州的味道,是淡雅而内敛的,是冲淡而平和的,是清婉而香甜的,是悠长而清扬的,是粉黛相得而疏密相宜的,是既具吴地江南的烟水气,又有“阊门红尘”的烟火气的。

是的,苏州的烟火气,不是烧烤小吃的烟火气(虽然也有);苏州的烟火气,是葑门横街上“食在四时”——带着若许“讲究”的烟火气,也是“阊门红尘”中“富贵风流”——带着若许文艺气息的烟火气。

苏州的诚厚里,有若许的内敛与克制。谦抑之气,确实让苏州人难以大开大合,“耍不开”。

苏州,天赋太高,资源太多,有一些,都蒙了灰,不如拿一两个出来,“炸一炸”互联网的场子,燃一燃朋友圈的圈子,爆一爆文旅口的热度。

做得好了,不仅是赢得口碑和热度,更是擦亮一张城市的名片,确立一个“江湖”的地位。

现在,且抽取一张名片出来,抛砖引玉,说一说苏州如何“引爆”这座城市的文艺烟火气。

这张名片荣取自2014年11月28日,时间已经过去了快9年,但是那一天依然值得苏州人铭记。那天,经联合国教科文组织审议批准,苏州正式加入联合国教科文组织UCCN(全球创意城市网络),成为手工艺与民间艺术之都,这是一个世界级的名片,意味着苏州作为著名的手工艺术和民间艺术之城,拥有了世界级的身份地位。

最近除了淄博另一个高热度的城市是南京,作为“世界文学之都”的六朝古都,把“文学”这张标签擦得光可鉴人,把“文学”的调性打造得无以复加,让大量网友前往南京打卡“文学”地标并“顺便”赏一赏鸡鸣寺的樱花、尝一尝湖南路的桂花鸭、访一访秦淮河的画舫,眺一眺紫金山的夕阳,发一个朋友圈或抖音小红书便发生了“人传人”现象。

扬州、淮安则是“世界美食之都”,这张名片,着实为淮扬菜的主场添了一把火。

火的只有平江路的摩肩接踵、舟山村的核雕“中兴”、本色美术馆东西桥市集的小资情调、双塔菜场的活色生香。

聊举数例,它们是很具代表性的苏州城文艺“烟火气”集聚地,很成功。但形不散而神散,整个苏州城的文艺烟火气味不浓,韵不足,势不强,神不聚。

苏州,给人的印象总是风雅的,苏州的风雅里面,有手工艺人骄傲的身影。“世界手工艺与民间艺术之都”首先是一座波澜壮阔的百工之城。

苏州的手工艺历史悠久,门类众多,都有着极致精细的特点,许多手艺名满天下,“苏工”“苏作”这样的专有名词,便是专为苏州手工艺发明的,是加在苏州匠人们头上的冠冕。

苏州手工业者的手艺门类纷繁庞杂,涉猎巨广,有缂丝、金砖、制扇、盆景、剧装、制琴、红木、砖雕、铸造、裱画、制砚、漆艺等等,大师辈。

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